Vocês já devem ter ouvido falar que a propaganda trabalha com o aspiracional do ser humano, ou seja, com aquilo que ele deseja ser ou ter. Por isso, uma das formas de entender uma sociedade é observando como as marcas se comunicam com seus consumidores. Em geral, a propaganda chinesa ainda trabalha, de forma muito ingênua, com a fórmula produto + consumidor feliz. Além disso, dá para perceber uma certa falta de habilidade nas execuções com photoshops grosseiros. Tudo isso é perfeitamente compreensível considerando que a China é um país em pleno processo de abertura para o mundo capitalista. Aliás, vale dizer que, em algumas regiões, a propaganda comercial não existe, apenas a do governo. Como fui publicitária por mais de 26 anos, não consigo passar desapercebida por uma propaganda, por isso acabei catalogando o que vi até agora em categorias distintas.
CATEGORIA OLHA COMO MEU PRODUTO FAZ VOCÊ FELIZ!
A grande maioria das propagandas chinesas ainda trabalha com este conceito ingênuo que, no Brasil, ninguém engole mais. Aqui na China, a “família-Doriana” ainda é bem presente, mas com um pequeno detalhe: para ser feliz de verdade, tem que haver o pai, a mãe e um filho, de preferência homem, por conta da política do filho único. Além deste núcleo central, o avô e avó paternos também tem que estar presentes por que, ao se casar, o filho homem passa a sustentar os pais e a morar com eles. Família ao redor da mesa do jantar, vestida de vermelho, segurando o produto na mão e sorrindo alegremente para a câmera é o que há de mais comum por aqui.
CATEGORIA EXECUTIVO BEM SUCEDIDO TEM SEMPRE A MESMA POSE
No escritório, com a xícara de café em uma das mãos, olhando atentamente para o celular; ou no aeroporto segurando o terno jogado elegantemente no ombro, olhando atentamente para o celular, este é o estereótipo do executivo na China ou em qualquer outro lugar do mundo. Aqui, no entanto, executivo que se preze estará sentado em uma cadeira de madeira de espaldar alto talhado à mão, ao melhor estilo “tradição e seriedade”.
CATEGORIA ABUSANDO DO PHOTOSHOP, OU NÃO
Eu venho de agências de propaganda muito conceituadas que jamais, em hipótese alguma, deixariam uma foto sair sem retoque, e isso na época em que nem havia computador! Os chineses são oito ou oitenta. Ou eles simplesmente não limpam a espinha da cara da modelo ou o dente empilhado do jovem sorridente, ou inserem objetos nas mãos das pessoas sem se importar se o objeto caberia efetivamente na mão dela. Já vi ovo frito do tamanho de um disco voador perto de um saleiro ridiculamente pequeno. Já vi uma criança que brinca de caminha de gato com um barbante e consegue a proeza de fazer um coração e outras aberrações do tipo. Acho que minhas gatas têm mais habilidade com o photoshop do que o cara que retocou estas imagens.
CATEGORIA PLANTÃO MÉDICO
As chinesas querem cada vez mais se parecer com as ocidentais: olhos grandes e peitos idem. Há uma série de cartazes de ônibus com enfermeiras lésbicas e pacientes peitudas, lábios ligeiramente entreabertos e pinta de profissional de prostíbulo que você acha que é propaganda de sex shop, mas na realidade é de hospital especializado em cirurgia plástica.
CATEGORIA ISSO NÃO DARIA CERTO NO MUNDO OCIDENTAL
Peixe, frango, pato ou porco ensopados em pratos de porcelana lindos, mas com suas cabeças pendendo para fora: olhar triste e resignado. Dá para comer? Não, não dá. Na China, tem que ter cabeça se não o prato não está completo.
CATEGORIA MÍDIA ALTERNATIVA
A grande maioria dos táxis de Shenzhen têm um computador instalado nas costas do encosto do banco da frente no qual você recebe informações, joga games, responde a pesquisas e, obviamente, assiste a comerciais. Acho essa ideia sensacional, além de útil. Para gente e para o motorista que pode errar o caminho à vontade que o passageiro vai demorar para perceber.
CATEGORIA PÚBLICO JOVEM
Jovem chinês de anúncio de roupa e acessórios é praticamente inidentificável. Você não sabe se é homem ou mulher, ocidental ou oriental. E não há photoshop nenhum, pura e simples miscigenação. As lojas da Apple Store de Shenzhen e Hong Kong parecem uma pegadinha do Faustão: impossível saber se o seu atendente é homem ou mulher. Todos usam calça e camisa polo, possuem cabelos curtinhos, sem peito, mas com jeito de mulher, voz nem grave nem aguda e nomes totalmente unissex como Adrian, Sunny ou Chris. E como “thank you” não tem gênero, você vai morrer na dúvida.
CATEGORIA OBSESSÃO COLETIVA
As chinesas são obcecadas por pele branca. Elas só saem de sombrinha, usam luvas de mão e braço em pleno verão, vão à praia à noite, tudo para ter uma pele alva beirando cara de doente. Isso por que ainda se guarda a crença de que quem é bronzeado possui trabalhos menos nobres que o forçam a ficar exposto ao sol. Peguei uma Marie Claire uma vez e percebi que as 10 primeiras páginas da revista vendiam produtos branqueadores que prometiam peles brancas, de pérola ou de neve. E, nós brasileiras, querendo exibir a marquinha do biquíni! Vai entender!
